Tra normalizzazione di mercato, collasso dell’hype e ritorno alla competenza, Paolo Cattin analizza con lucidità il presente e il futuro dell’alta orologeria. Una conversazione che separa prezzo e valore, status e cultura, restituendo al luxury watches la sua dimensione più autentica: quella dell’oggetto pensato, studiato e scelto con consapevolezza.
Il termine market normalisation viene spesso utilizzato per rassicurare il sistema. Nel 2025, non rischia però di essere una parola comoda per evitare una verità più scomoda: che una parte rilevante dei valori fosse artificiale? Chi ha davvero compreso la differenza tra price e worth, e chi continua a confondere il mercato con una narrazione auto-referenziale?
Non c’è dubbio che il mercato dell’orologio, sia moderno sia di secondo polso, sia stato fortemente sopraquotato. Si è creata una vera e propria bolla all’interno della quale sono entrati capitali da tutto il mondo, anche da parte di persone che non avevano una cultura orologiera e che, in alcuni casi, non sapevano nemmeno come si carica un orologio meccanico. Dopo questo grande exploit, oggi si cercano parole rassicuranti per descrivere un mercato che in realtà sta scendendo in termini economici. “Normalizzazione” è una di queste. Ci troviamo in una fase di forte ridimensionamento, che è semplicemente la conseguenza del fatto che il mercato era stato spinto troppo in alto in precedenza.
Il secondary market oggi non perdona. È corretto affermare che nel 2025 il secondo polso abbia smascherato una parte del collezionismo che si definiva sofisticato ma era in realtà guidato da short-term thinking e imitazione sociale? Quanto è diventato selettivo — quasi elitario in senso culturale — il concetto di vera competenza?
Nel mercato sono entrati enormi capitali da parte di persone prive di una cultura specifica del settore, che hanno fatto acquisti quasi esclusivamente a scopo speculativo. In una situazione del genere, una selezione forte è inevitabile. Abbiamo vissuto un periodo in cui si ostentavano orologi senza conoscerne davvero il valore, e questo non ha fatto bene al mercato. La mancanza di uno zoccolo culturale ha portato a scelte di acquisto eterogenee, non guidate dallo studio o da una strategia, ma solo dalla possibilità di guadagno. Il secondo polso oggi riflette esattamente questo: resta chi conosce ciò che compra, esce chi aveva comprato solo per approfittare di una fase favorevole.
Molti brand hanno costruito desiderabilità su scarsità artificiale e storytelling iper-mediatizzato. Ora che l’hype si è raffreddato, quali maison stanno pagando il prezzo di non aver mai costruito un intrinsic narrative credibile? E quanto è diventato rischioso continuare a “gridare” il lusso invece di sostenerlo con contenuto reale?
Le grandi case orologiere hanno seguito il mercato e hanno beneficiato di una fase molto favorevole, ma marchi come Rolex, Patek Philippe, Vacheron Constantin, Cartier e anche molte manifatture meno conosciute ma molto importanti si sono sempre mossi con passi lenti, consolidando nel tempo le proprie posizioni.
Il problema vero è stato il comportamento di tante persone che hanno speso cifre enormi solo per dimostrare di possedere un orologio costoso, senza avere la cultura o il gusto per comprenderlo. Questo ha danneggiato il mercato e lo vediamo chiaramente anche attraverso i social, dove spendere centinaia di migliaia o milioni di euro per un orologio è stato banalizzato.
La realtà è opposta: l’orologio è sempre un acquisto pensato, meditato, condiviso. Anche quando si colloca in fasce di prezzo più basse, è frutto di una scelta consapevole. Oggi non vincono quelli che ostentano, ma le persone discrete, che riflettono su ciò che comprano e seguono il proprio gusto e le proprie possibilità.
Le aste internazionali sembrano aver ristabilito una gerarchia più severa, in cui provenance, condition e historical coherence contano più della visibilità mediatica. Possiamo dire che il 2025 abbia segnato la fine dell’illusione che il marketing possa sostituire il contenuto? Chi rischia oggi di essere escluso da questo nuovo ordine selettivo?
Nel panorama internazionale delle aste vediamo rivalutazioni molto forti rispetto agli anni Novanta e ai primi Duemila. Ma il pubblico che spende a questi livelli è un pubblico preparato, che sa cosa compra, ne conosce la storia, la qualità, la rarità e il background.
Qui si entra in una dimensione che non è più solo collezionismo, ma anche emotiva e culturale: non c’è solo l’oggetto, ma la sua storia, la sua produzione, la sua provenienza e ciò che rappresenta. Questo pubblico è culturalmente molto distante da quello che compra orologi di secondo polso solo per speculazione. Le aste oggi riflettono una gerarchia basata sulla conoscenza, non sull’apparenza.
I nuovi collezionisti appaiono meno reverenziali, meno fedeli ai “nomi sacri” e più inclini a scelte personali, talvolta controcorrente. Questa indipendenza rappresenta una minaccia per il sistema tradizionale dell’alta orologeria o una reale occasione di rigenerazione culturale? Quali brand stanno parlando un linguaggio che le nuove generazioni non riconoscono più come autentico?
Il collezionismo non è legato alla fascia economica. Esistono collezionisti estremamente competenti anche su orologi da 100, 200 o 300 euro, come nel caso di chi studia marchi come Seiko, ne conosce la produzione, le varianti e le evoluzioni. Allo stesso modo esistono collezionisti che acquistano orologi da centinaia di migliaia o milioni di euro.
Oggi, soprattutto tra le persone facoltose, si vedono sempre più acquisti orientati all’identità personale. Se in passato si era collezionisti di Rolex, di Patek o di Cartier, oggi il pubblico è più eterogeneo e più libero nelle scelte. Vediamo persone molto importanti indossare orologi di marche poco conosciute, ma di manifatture di altissimo livello, perché cercano qualcosa che rispecchi di più la loro personalità.
Nel 2025 il lusso sembra progressivamente allontanarsi dallo status signalling per avvicinarsi a una forma di responsabilità culturale e personale. È una trasformazione strutturale o solo una fase ciclica? E quanto diventerà rischioso, nei prossimi anni, proporre l’orologio esclusivamente come simbolo di potere anziché come oggetto culturale, tecnico e identitario?
Per capire davvero il mercato bisogna tornare a dove tutto è partito. Una delle aste più importanti che ha dato origine al mercato moderno dell’orologio da polso è stata l’asta per l’anniversario di Patek Philippe del 1989 a Ginevra. Da lì è nato il mercato dell’orologio vintage, del lusso e del secondo polso.
Il collezionismo nasce dalla ricerca. Chi colleziona inizia a studiare, a seguire le produzioni, le referenze, le differenze anche minime tra modelli. È attraverso questo processo che si costruisce un bagaglio culturale. Un esempio concreto: seguendo negli ultimi anni la produzione di Rolex con quadranti colorati, ho potuto osservare tre generazioni diverse, 26 colori complessivi, e ho scoperto che il più raro non è quello più appariscente, ma il quadrante bianco da 36 mm, referenza 126000. Questo tipo di conoscenza non nasce dal prezzo, ma dall’osservazione e dallo studio. È così che nasce il collezionismo: mettendo insieme informazioni, ricerca ed emozione.
Il futuro del mercato dipenderà dalla cultura. Chi si avvicina a questo settore deve prima di tutto arricchire la propria parte culturale. Quando un acquisto nasce da un interesse personale, culturale ed emotivo — oltre che economico — quel valore può essere trasmesso. Quando la conoscenza viene trasmessa, crea nuovo pubblico. E un pubblico che approfondisce una materia può diventare collezionista. Non è un gioco per dimostrare chi è più ricco, ma un percorso di arricchimento emotivo e culturale.
È questo meccanismo che continuerà a generare collezionisti nei prossimi decenni: la cultura che diventa desiderio, e il desiderio che diventa conoscenza.
BIO
Paolo Cattin – Nato a Vercelli, dopo il diploma di Maestro d’Arte, conseguito all’Istituto Benvenuto Cellini di Valenza, ha lavorato come orefice e incassatore presso alcune ditte, tra le quali “Gioielli di Mario Fontana”. Dopo sette anni di laboratorio orafo si è trasferito nel negozio di Vercelli al fianco di suo padre Mario Cattin, esperto orologiaio, dove si è specializzato nel commercio di orologi d’epoca e da collezione, così da completare la propria formazione in campo orafo-orologiero.
Ha lavorato inoltre per alcune case d’asta, tra le quali la “Meeting Art” di Vercelli e “Antiquorum”, e collaborato alla realizzazione del libro “Collezionare Orologi da Polso” edito dalla Mondani editore. Dal 2001 al 2012 si è occupato del negozio di Milano, portando l’azienda ad essere la prima realtà in Italia nell’acquisto di preziosi a livello professionale, per poi replicare la stessa attività in Svizzera a partire dal 2014 con Day Trading.
Exclusive Interview: © Courtesy of Paolo Cattin
